Een skincaremerk en webshop starten in Nederland: zo begin je

Skincare is een van de drukste schappen die er zijn. Dus vóór de webshop, het etiket of zelfs de formule is er één vraag die het beantwoorden waard is: waarom zou iemand jouw serum kiezen en niet een van de andere die deze week voorbijkwamen? Op onze homepage zeggen we dat we van wat jou onderscheidt de reden maken om voor je te kiezen. In skincare draait alles daarom.

Er is nog een tweede laag, want mensen smeren dit op hun gezicht. De wet vraagt je om aan te tonen dat het veilig is, en de klant wil zien dat het bij de eigen huid past. Deze gids gaat over allebei. Ik ben geen veiligheidsbeoordelaar of jurist, dus waar de regels ertoe doen, vertel ik je wat ze zeggen en bij wie je het moet checken.

Begin met het merk, niet met het product

De formule is het spannende deel, maar die volgt uit drie beslissingen die op papier veel goedkoper zijn dan in een productierun:

• Voor wie het is. Niet "vrouwen van 25 tot 45", maar iemand met een huidprobleem en een situatie, zoals een gevoelige huid die op alles reageert. Hoe scherper dit is, hoe makkelijker elke volgende keuze wordt.

• Welk probleem het oplost, in de woorden van je klant. "Roodheid na het scheren" is een reden om te kopen. "Holistische glow" niet.

• Waarom juist dit product. "Clean", "natuurlijk" en "effectief" zijn waar iedereen begint. Bij jou is het misschien één sleutelingrediënt dat je kunt uitleggen, een ritueel, navullingen of een echt verhaal van de oprichter. Schrijf het op in één zin. Lukt dat niet, dan lukt het je webshop ook niet.

Begin met één of twee producten, niet met een complete lijn. Dat is makkelijker uit te leggen en goedkoper om legaal te maken, omdat elk product een eigen veiligheidsrapport en een eigen melding nodig heeft.

Een eigen formule, private label of white label?

Er zijn drie manieren om een product in het potje te krijgen. Ze verschillen in tijd, in controle en in hoeveel van wat jou onderscheidt echt van jou is:

Gebaseerd op Verordening (EG) nr. 1223/2009, artikel 4: wie een cosmetisch product onder eigen naam of merk in de handel brengt, is de verantwoordelijke persoon. Prijzen hebben we weggelaten, omdat die te veel afhangen van de fabrikant en de minimale afname om er een eerlijke bandbreedte voor te geven.

Er is niets mis met private label. Stel elke fabrikant alleen wel dezelfde vragen: werken jullie volgens ISO 22716, welke documenten krijg ik bij het product, is het veiligheidsrapport voor precies mijn formule en verpakking, en wat is de minimale afname?

De EU-regels voor cosmetica, voordat je ook maar één potje verkoopt

Elk cosmetisch product dat in Nederland verkocht wordt, valt onder Verordening (EG) nr. 1223/2009, de Cosmeticaverordening. Dit is wat die van je vraagt, in volgorde:

1. Een verantwoordelijke persoon in de EU, die juridisch verantwoordelijk is voor een product dat veilig is en aan de regels voldoet. Verkoop je onder je eigen merk, dan ben jij dat meestal.

2. Goede productiepraktijken. De NVWA verwijst naar ISO 22716: hygiëne, kwaliteitscontrole, opslag, documentatie.

3. Een veiligheidsrapport (Cosmetic Product Safety Report, CPSR). Een veiligheidsbeoordelaar met een universitaire opleiding in farmacie, toxicologie, geneeskunde of een vergelijkbaar vakgebied beoordeelt of precies dat product veilig is, voordat het in de verkoop gaat.

4. Een productinformatiedossier (PID): de productbeschrijving, het veiligheidsrapport, hoe het product gemaakt wordt en bewijs voor je claims, tot tien jaar na de laatste batch beschikbaar voor de autoriteiten.

5. Een melding in het CPNP, het portaal van de Europese Commissie, voordat je verkoopt. Dat is gratis, en één melding geldt voor alle EU-landen.

6. Een correct etiket, en claims die je kunt onderbouwen. Allebei krijgen ze hieronder een eigen sectie.

Dierproeven voor cosmetica zijn in de EU verboden. Niets hiervan hoeft eng te zijn: het is een volgorde, en een veiligheidsbeoordelaar kan je er stap voor stap doorheen helpen. Let wel op die volgorde. Je kunt pas melden na het veiligheidsrapport, dus laat geen etiketten drukken en bouw geen productpagina's voordat de formule en de claims definitief zijn.

Handgemaakt, natuurlijk of een apparaat?

Voor handgemaakte en natuurlijke cosmetica gelden dezelfde regels, ook als je alleen op een markt of via Instagram verkoopt. Praat dus met een veiligheidsbeoordelaar vóór je eerste batch. Een apparaat, zoals een LED-gezichtsmasker, is geen cosmetica en valt onder andere productregels, dus check elk product apart.

Wat moet er op een etiket van cosmetica staan?

Dit is wat artikel 19 op elke verpakking vraagt, en wat de NVWA in het Nederlands wil zien als je in Nederland verkoopt:

Uit Verordening (EG) nr. 1223/2009, artikel 19, en de Checklist etiketteringsverplichtingen cosmetica van de NVWA (gecontroleerd in oktober 2026). Andere EU-landen hebben hun eigen taalregels.

INCI is het internationale systeem voor de namen van ingrediënten, dus water heet "Aqua" op elk EU-etiket. Ingrediënten onder 1% mogen in willekeurige volgorde achteraan staan, en nanomaterialen krijgen "(nano)". Neem dezelfde lijst over op je productpagina, uit het definitieve bestand, en laat je beoordelaar het ontwerp checken voordat je laat drukken.

Claims voor cosmetica: wat mag je zeggen?

Elk woord dat het product verkoopt, op het etiket, op de productpagina, in een advertentie of een Reel, is een claim. Volgens Verordening (EU) nr. 655/2013 moeten claims voldoen aan zes gemeenschappelijke criteria: naleving van de wetgeving, waarheidsgetrouwheid, bewijskracht, eerlijkheid, billijkheid en geïnformeerde besluitvorming. In gewone woorden: waar, aantoonbaar en niet specialer dan het is.

• "Vermindert fijne lijntjes in 4 weken" heeft bewijs nodig, zoals een test op mensen, dat je in het productinformatiedossier bewaart.

• "Vrij van parabenen" kan suggereren dat parabenen slecht zijn, en daar zijn de richtsnoeren van de Europese Commissie voorzichtig over. Check zulke zinnen met je beoordelaar.

• "Geneest eczeem" is helemaal geen cosmetische claim. Een aandoening behandelen is wat geneesmiddelen doen.

Nederland heeft daarnaast een eigen reclamecode voor cosmetica, de Reclamecode voor Cosmetische Producten. Schrijf je productpagina's met de claimlijst van je beoordelaar naast je.

Verpakking, foto's en textuurbeelden

Online kan niemand het potje openen of een beetje op de rug van de hand smeren. Dat moeten je foto's doen, dus plan voor elk product:

• De packshot, van voren, op een rustige achtergrond, met kleuren die kloppen.

• De achterkant van de verpakking, leesbaar, voor mensen die de ingrediënten checken.

• De textuur: een veeg, een druppel, een klodder op glas of huid. "Gelcrème" zegt niets tot mensen het zien.

• In gebruik, op echte huid, met verschillende huidtinten als het voor iedereen is, en het formaat in een hand.

Kies je verpakking met foto's en verzending in gedachten: een pompje of een airless flacon reist beter dan een potje. Meer in Productfotografie: zelf doen of uitbesteden?

Prijzen en marges voor skincare

Reken je volledige kosten per potje uit voordat je een prijs kiest. Hier een voorbeeld, geen echt merk, met de kosten van Shopify zelf:

Van die €21,44 betaal je nog het veiligheidsrapport, de foto's, je Shopify-abonnement, samples en elke advertentie. Werkt het alleen als alles meezit? Kijk dan nu opnieuw naar de prijs of de verpakking, zolang het nog op papier staat.

Wat een skincarewebshop nodig heeft

Een mooie webshop is een goed begin. Maar hij moet ook laten zien wat je merk waard is, klanten helpen kiezen en kopen moeiteloos maken. In skincare is de vraag achter elk bezoek: "past dit bij mijn huid?"

• Productpagina's die de twijfels in volgorde beantwoorden: wat het doet en voor welke huid, hoe je het gebruikt, de textuur, de volledige ingrediëntenlijst, en levering en retourneren vlak bij de knop. Meer in Een productpagina die verkoopt.

• Ingrediëntpagina's voor elk sleutelingrediënt, omdat mensen op ingrediënten zoeken.

• Routines, voor 's ochtends en 's avonds, in stappen. Een routine kiezen is makkelijker dan vijf producten kiezen.

• Advies per huidtype, zoals "shop op huidprobleem", zodat een droge, vette of gevoelige huid snel het juiste product vindt.

• Reviews, het liefst met het huidtype van de reviewer.

• Proefformaten of samples, een eerste aankoop met minder risico.

• Abonnementen of navullingen, want skincare raakt op. Shopify heeft een eigen, gratis app voor abonnementen: Shopify Subscriptions.

Screenshot: zourani.comZourani, een skincaremerk voor roodlichttherapie, in een Shopify-webshop die we in het Nederlands, Frans en Engels ontwierpen. De LED-maskers zijn apparaten, geen cosmetica, maar de les voor de webshop blijft staan: reviews onder de titel, in een paar regels wat het doet, levering en retourneren onder de knop. Vertrouwen ontstaat vóór de aankoop.

Ik heb websites van €15.000 gezien die niet converteren. Een skincarewebshop kan er prachtig uitzien en iemand toch laten twijfelen of het serum bij de eigen huid past. Verkoop je ook in België? Plan dan vanaf het begin Nederlands en Frans, zoals Zourani: één webshop, drie talen, twee landen. Meer in Een meertalige Shopify-webshop.

Vloeistoffen en breekbare potjes verzenden

• Sluit pompjes en deksels goed af, of doe elk product in een zakje, zodat één lek niet de hele doos verpest. Stuur eerst een paar testpakketten naar jezelf.

• Check de regels van je vervoerder voor parfum en spuitbussen. PostNL neemt bijvoorbeeld sommige gevaarlijke stoffen alleen aan van klanten met een contract, onder strikte voorwaarden.

• Toon de verzendkosten op de productpagina. Volgens onderzoek van Baymard Institute zijn extra kosten zoals verzending de belangrijkste reden dat mensen een checkout verlaten (40%).

We vergelijken Nederlandse vervoerders in PostNL, DHL of Sendcloud: verzenden vanuit je webshop.

Gevonden worden

Je eerste klanten kennen je meestal al, dus maak het eerst voor hen makkelijk: een link in je bio, een lanceringsmail, samples voor mensen die erover zullen praten.

Help daarna Google. Mensen zoeken op huidprobleem ("serum voor droge huid"), op ingrediënt ("niacinamide serum") en op routine. Gebruik die woorden in je product- en collectienamen, en geef elk sleutelingrediënt een eigen pagina. De regels voor claims gelden ook voor Reels en advertenties, dus een voor-en-nafoto heeft hetzelfde bewijs nodig als je etiket.

Lees voor de algemene stappen, zoals de KVK en je btw-nummer, Webshop starten: het complete stappenplan. Wat we bouwen voor skincare- en beautywebshops, staat op Shopify voor skincare en Shopify voor beautymerken.

TOOL: SKINCARE LAUNCH CHECKLIST

De cijfers die je moet kennen voordat je lanceert

Ook een veiligheidsrapport heeft een prijs, dus vraag veiligheidsbeoordelaars op tijd om een offerte.

Goed om te weten in Nederland, en in België

Goed om te weten in Nederland

De NVWA houdt toezicht op cosmetica, en haar checklist voor etikettering is de moeite waard om te lezen voordat je met een fabrikant praat. Toon prijzen inclusief 21% btw, zet iDEAL bovenaan, en vermeld je KVK-nummer en het herroepingsrecht van 14 dagen. Een verzegeld product dat geopend is, kun je om hygiënische redenen van dat recht uitsluiten, als je dat duidelijk vermeldt.

Verkoop je in België?

De EU-regels zijn hetzelfde, en één CPNP-melding geldt ook voor België. De bevoegde autoriteit is de FOD Volksgezondheid (SPF Santé publique), en de btw is 21%. België heeft eigen taalregels voor etiketten, dus check die bij de FOD Volksgezondheid voordat je laat drukken. Voeg Bancontact toe, en Nederlands en Frans in de webshop.

NOT A TOOL